讓我們先來重溫花王進(jìn)行銷售改革之前的市場環(huán)境。在中國，日本制造的紙尿褲很受歡迎，特別是花王的“妙而舒”系列很有品牌競爭力。據(jù)稱日本紙尿褲價格全球低，價格約為中國和歐美產(chǎn)品的一半。代購者著眼于日本國內(nèi)外的價格差異，從3年前開始就在日本的店頭采購紙尿褲，再向中國進(jìn)行倒賣。

花王雖多次進(jìn)行增產(chǎn)，但只要在日本國內(nèi)店頭陳列商品，就會立即被代購者全部買下，日本國內(nèi)的缺貨狀態(tài)得不到改善。據(jù)稱花王在日本國內(nèi)出貨量的2至3成流向中國。花王的澤田道隆社長認(rèn)為“作為制造商，花王沒有承擔(dān)起應(yīng)有的供應(yīng)責(zé)任”，在2015年秋季開始進(jìn)行銷售改革。

改革的支柱是活用電子商務(wù)?；ㄍ踉?015年10月和中國電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)，2016年3月和京東集團(tuán)簽約，開始進(jìn)行網(wǎng)上銷售。吉田勝彥專務(wù)執(zhí)行董事 稱“花王意圖通過直接進(jìn)行紙尿褲銷售來起到效果，以及作為防偽對策向中國消費(fèi)者展示正品妙而舒紙尿褲”。

一方面，花王時隔5年更新了商品。在2016年6月推出了具有更好通氣性，并且更新了包裝設(shè)計的日本制造妙而舒紙尿褲。已經(jīng)向中國出口并開始上架銷售，預(yù)計在2016年秋季全面展開新商品的替換。

改革的效果立竿見影。代購者在日本國內(nèi)停止了搶購，店頭缺貨狀態(tài)得到改善。此外，隨著日元升值、人民幣貶值，日本內(nèi)外價格差縮小，代購帶來的利潤也在減 少。在轉(zhuǎn)換為新商品之前，代購者急需將囤積的庫存舊商品進(jìn)行處理，6月左右代購者開始正式拋售庫存。甚至出現(xiàn)了每袋售價80~90元的低價，與日本國內(nèi)價格相近。

店頭價格的快速下跌引起了股市相關(guān)人士的擔(dān)心，但花王十分冷靜。吉田勝彥專務(wù)執(zhí)行董事稱“在當(dāng)初就預(yù)見到了代購者會出現(xiàn)拋售的狀況”。預(yù)計代購者會在 2016年內(nèi)進(jìn)行一輪庫存商品的處理。一方面，他又稱“花王想要保持自身高級商品的品牌價值”。據(jù)預(yù)計，代購者進(jìn)行一輪庫存商品處理后，價格下落將會停止，轉(zhuǎn)入回升狀態(tài)。

實(shí)際上，花王在中國業(yè)績良好。包含紙尿褲在內(nèi)的人體健康護(hù)理事業(yè)在2016年1~6月的部門營業(yè)利潤，雖然只是同比微增1%，達(dá)到136億日元，但這是受 花王蒸汽肩頸熱敷貼的入境消費(fèi)減小和日本國內(nèi)紙尿褲銷售減少的重大影響下達(dá)成的數(shù)據(jù)。花王的澤田社長就中國的紙尿褲業(yè)務(wù)稱“市場份額正在擴(kuò)大”。據(jù)預(yù)計， 中國的高級紙尿褲市場在今后會維持2位數(shù)的高增長。

經(jīng)過一系列的銷售改革，花王獲得了幾個收益。其一，取得了對美國金佰利和保潔等競爭對手的優(yōu)勢地位。即便中國紙尿褲銷售恢復(fù)正常，也很有可能無法回到曾經(jīng)價格高達(dá)日本2倍的狀況。這對于經(jīng)歷了日本國內(nèi)價格競爭的花王十分有利。

其二，花王掌握了中國的高透明度流通網(wǎng)。代購者不再介入市場，擁有供給力的生產(chǎn)商的強(qiáng)項(xiàng)得以產(chǎn)生。對于“在什么地域什么樣的客人，花了多少錢買了什么樣的 商品”，“庫存量是否合適”，“市場份額有多大”等信息比從前掌握的更加準(zhǔn)確。此外，對于紙尿褲之外的商品銷售也起到推進(jìn)作用。

花王的股價受對其中國業(yè)務(wù)擔(dān)憂的影響，謹(jǐn)慎的維持了其2016財年全年預(yù)計業(yè)績預(yù)計不變。但花王的作風(fēng)一直是對外謹(jǐn)言慎行。其本財年有很大可能出現(xiàn)業(yè)績上漲。