翻譯/張永炬

    品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)向客戶提供的無(wú)形價(jià)值。 品牌資產(chǎn)可以通過(guò)客戶在購(gòu)買(mǎi)具有相同有形屬性的產(chǎn)品時(shí)，愿意為某一商家而不是其他商家支付的多余價(jià)值來(lái)測(cè)定。多年來(lái)，選擇模型已被用于衡量品牌價(jià)值。如果能夠掌握產(chǎn)品有形屬性的價(jià)值及價(jià)格敏感度，那么我們應(yīng)該完全可以得出該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

    不同于往往于過(guò)去相關(guān)聯(lián)的品牌忠誠(chéng)度，品牌資產(chǎn)更具有理想的前瞻性。從純粹的行為角度來(lái)看，品牌忠誠(chéng)度指在過(guò)去一段特定時(shí)間內(nèi)對(duì)某一品牌持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)。比如說(shuō)，若90%的客戶購(gòu)買(mǎi)品牌a，我們就可以說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌a的忠誠(chéng)度為90%。品牌忠誠(chéng)度在快速消費(fèi)品行業(yè)比較容易衡量，但對(duì)于像個(gè)人電腦這樣的耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)，比如手機(jī)服務(wù)，測(cè)定往往更有挑戰(zhàn)性，因?yàn)檫@些產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)周期通常是以年而不是天來(lái)計(jì)算的。

    益普索研究表明，品牌忠誠(chéng)者數(shù)量與其市場(chǎng)份額密切相關(guān)。即使是頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌忠誠(chéng)者也常常不為所動(dòng)，同時(shí)對(duì)價(jià)格表現(xiàn)出較低的敏感度。如果消費(fèi)者愿意為某產(chǎn)品支付更多的錢(qián)，說(shuō)明該產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言具有更高的品牌資產(chǎn)。我們據(jù)此可以相信，品牌忠誠(chéng)度與品牌資產(chǎn)之間有著密切的聯(lián)系。益普索研究表明：對(duì)于品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的關(guān)注比了解品牌忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)更可行。慣性往往會(huì)變成忠誠(chéng)，比如有的消費(fèi)者說(shuō)：“我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品?！睜I(yíng)銷(xiāo)人員可以從這種忠誠(chéng)度中獲取經(jīng)濟(jì)利益，但對(duì)如何影響這種行為則顯得有些力不從心。

    若品牌a和品牌b的具有同等屬性的產(chǎn)品，人們?cè)敢鉃槠放芶支付更多的錢(qián)，多付的這部分價(jià)值可以用來(lái)計(jì)算品牌的商譽(yù)價(jià)值。確切的知道這部分的數(shù)字，是公司（至少對(duì)于財(cái)務(wù)人員來(lái)說(shuō)）的低要求。而營(yíng)銷(xiāo)人員則要知道這部分價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。通過(guò)離散選擇模型，我們對(duì)大量產(chǎn)品的有形屬性效用及其價(jià)格效用進(jìn)行計(jì)算。就像在大部分的回歸分析中一樣，該模型包含兩個(gè)附加項(xiàng)：品牌價(jià)值和誤差項(xiàng)。產(chǎn)品選擇中有形屬性及價(jià)格以外的驅(qū)動(dòng)因素皆可在品牌價(jià)值中體現(xiàn)出來(lái)，這是對(duì)品牌傳遞的無(wú)形價(jià)值的佳估算。