生活用紙是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚南M(fèi)品，出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，包括衛(wèi)生用紙、面巾紙、餐巾紙、紙尿褲、衛(wèi)生巾、濕巾、廚房用紙等。生活用紙是快速消費(fèi)品中的生活必需品，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭使得生活用紙線下銷售市場(chǎng)增長乏力，而電商渠道為生活用紙的銷售和推廣增添了活力。在剛剛過去的“雙十一”、“雙十二”搶購大潮中，各大電商在生活用紙的銷售均取得了良好業(yè)績，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用給生活用紙營銷帶來了新的契機(jī)。

1“互聯(lián)網(wǎng)+生活用紙”內(nèi)涵及發(fā)展態(tài)勢(shì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、信息通信技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)緊密結(jié)合起來，從而在新領(lǐng)域創(chuàng)造一種新生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+生活用紙”即生活用紙行業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)其從生產(chǎn)到銷售的營模式，但由于生活用紙具有單體體積大、價(jià)值相對(duì)較低、運(yùn)輸成本較高等特點(diǎn)，給生活用紙利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷渠道優(yōu)化帶來諸多不便。生活用紙企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷既有巨大的機(jī)遇，也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。此外，外部相關(guān)政策有利于生活用紙營銷向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)變。國家全面放開二胎政策，勢(shì)必會(huì)給生活用紙營銷帶來巨大的利潤空間，《中國制造2025》提出要打造制造強(qiáng)國，強(qiáng)化高端制造業(yè)，制造業(yè)仍將是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的召開也給“互聯(lián)網(wǎng)+生活用紙”帶來了絕佳契機(jī)。

2.2“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)化生活用紙營銷渠道傳統(tǒng)生活用紙企業(yè)通常是以工廠為中心，營銷渠道向四周輻射進(jìn)行市場(chǎng)拓展，這種傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣可以降低物流成本，也能夠有效滿足區(qū)域性消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)快速消費(fèi)品的需求，但也不可避免造成區(qū)域品牌保護(hù)、市場(chǎng)狹窄等弊端。在產(chǎn)能過剩和市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的大背景下，生活用紙企業(yè)急需借力互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化營銷渠道以拓展市場(chǎng)，在殘酷的競(jìng)爭中奪得一席之位。尤其對(duì)國際高端品牌而言，此類生活用紙銷售多集中于沿海城市和一、二線城市的大型超市和專營店，幾乎無法擴(kuò)散到小城市、縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使得這些國際高端品牌生活用紙喪失了大片國內(nèi)市場(chǎng)。“互聯(lián)網(wǎng)+生活用紙”使得互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)生活用紙行業(yè)有機(jī)結(jié)合，有效彌補(bǔ)線下傳統(tǒng)銷售渠道狹隘、覆蓋率低的不足，優(yōu)化生活用紙營銷渠道，使更多消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)上購物獲得所需生活用紙產(chǎn)品，對(duì)各種品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)比較，選擇性價(jià)比較高和質(zhì)量上乘的生活用紙產(chǎn)品，從而也使生活用紙市場(chǎng)獲得極大各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改造、優(yōu)化和升級(jí)。這里的“+”并非簡單的直接加和，而是將生活用紙行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的合理配置、產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)、營銷渠道的優(yōu)化再造。目前，我國生活用紙行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)增長態(tài)勢(shì)，一方面人們生活水平提高，生活用紙市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，整個(gè)行業(yè)充滿活力。另一方面投資過熱、產(chǎn)能過剩引發(fā)的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭也給生活用紙企業(yè)發(fā)展帶來巨大的困擾，具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品成本上升、產(chǎn)品價(jià)格下滑、營銷渠道費(fèi)用增加等。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電子商務(wù)得到快速發(fā)展，生活用紙營銷渠道在傳統(tǒng)線下營銷模式的基礎(chǔ)上，線上營銷大放異彩，線上線下相得益彰，使得營銷渠道多元化、智能化、便捷化。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代生活用紙營銷潛力分析

2.1生活用紙行業(yè)營銷環(huán)境的變化傳統(tǒng)生活用紙營銷渠道多是以超市、批發(fā)市場(chǎng)、雜貨店、個(gè)體商鋪等為主，存在終端數(shù)量多、分布散、單體營業(yè)額相對(duì)較低、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、中間商難以控制管理等弊端。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用，生活用紙營銷趨于向大賣場(chǎng)、專業(yè)店、綜合超市、網(wǎng)上專賣店等轉(zhuǎn)變。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，生活用紙企業(yè)可降低營銷運(yùn)營成本、避免營銷業(yè)務(wù)時(shí)空限制、實(shí)現(xiàn)高效客戶關(guān)系管理，使消費(fèi)者能夠及時(shí)互動(dòng)和獲取“一對(duì)一”服務(wù)，并可獲得及時(shí)反饋和隨時(shí)監(jiān)督等。信息的高速傳遞和網(wǎng)上用戶的迅速增長都迫使生活用紙行業(yè)從傳統(tǒng)的營銷渠道向借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營銷渠道轉(zhuǎn)變。目前，一些大型生活用紙企業(yè)已擁有自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)拓展并獲得良性發(fā)展。

2.3“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)生活用紙客戶價(jià)值倍增就生活用紙企業(yè)而言，其客戶價(jià)值是指生活用紙企業(yè)從其具有長期穩(wěn)定并愿意為其所生產(chǎn)生活用紙產(chǎn)品承擔(dān)合適價(jià)格的客戶中獲得的利潤。相比較食品類的快速消費(fèi)品，生活用紙企業(yè)很少有忠實(shí)的消費(fèi)群，這主要是生活用紙產(chǎn)品差異度小、品牌價(jià)值低、行業(yè)集中度不高等因素所致。生活用紙企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，重構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高市場(chǎng)影響力、客戶忠誠度和美譽(yù)度。通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，使生活用紙客戶有良好的購買體驗(yàn)，提高生活用紙產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值差異感知，提高服務(wù)效率，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷渠道覆蓋率，有效獲取客戶終身價(jià)值，從而增加生活用紙客戶價(jià)值，使生活用紙品牌能擁有大量的追隨者。

2.4“互聯(lián)網(wǎng)+”提升傳統(tǒng)生活用紙營銷渠道效率互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，擁有覆蓋面廣、規(guī)模大、信息資源豐富、信息傳遞快等特點(diǎn)，已影響到人們生活的方方面面。傳統(tǒng)生活用紙營銷渠道多為百貨供銷系統(tǒng)和批發(fā)流通等，消費(fèi)者一般需要到較大的百貨超市進(jìn)行購買，通過貨架陳列或他人介紹獲取購買信息，缺乏產(chǎn)品區(qū)分和服務(wù)反饋，營銷效率降低，往往成為超市促銷和“買一贈(zèng)一”的首選品。生活用紙傳統(tǒng)營銷渠道中間環(huán)節(jié)多，信息傳遞相對(duì)較慢且容易失真，使得生活用紙企業(yè)難以與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通并作出迅速準(zhǔn)確的回應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有雙向互動(dòng)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，生活用紙企業(yè)應(yīng)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”提升營銷效率，形成O2O立體營銷網(wǎng)絡(luò)模式，通過產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)細(xì)分、品牌建設(shè)、提高集中度等戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)生活用紙企業(yè)從單純的制造商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代生活用紙營銷渠道的創(chuàng)新路徑

3.1構(gòu)建生活用紙O2O立體營銷網(wǎng)絡(luò)模式生活用紙O2O立體營銷網(wǎng)絡(luò)模式是指基于生活用紙O2O的全媒體深度整合的營銷模式，以提升生活用紙品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，運(yùn)用信息系統(tǒng)移動(dòng)化，幫助生活用紙企業(yè)打造全方位渠道的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，并結(jié)合市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析，制定出一整套完善的多維度立體互動(dòng)營銷模式，實(shí)現(xiàn)生活用紙企業(yè)以營銷效果為導(dǎo)向的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。將線上線下資源進(jìn)行大程度地整合，通過互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)獲得及時(shí)市場(chǎng)變化和信息反饋，根據(jù)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者對(duì)不同生活用紙產(chǎn)品的需求和建議，進(jìn)行產(chǎn)品多元化和品牌化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)生活用紙品牌和分類能準(zhǔn)確適用于不同的年齡層或者用戶群體的需求，打造品牌效應(yīng)與口碑效應(yīng)，獲得忠實(shí)顧客群和追隨者，實(shí)現(xiàn)生活用紙全方位立體營銷。此外，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，優(yōu)化生活用紙供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，降低物流成本，營造良好網(wǎng)絡(luò)秩序，提高信息精確度，從而確保生活用紙企業(yè)線上線下銷售緊密配合，買方賣方信息有效銜接，營銷效果獲得明顯提高。

3.2完善生活用紙營銷數(shù)據(jù)庫生活用紙營銷數(shù)據(jù)庫是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將生活用紙各類營銷數(shù)據(jù)構(gòu)建而成的數(shù)據(jù)庫，廣義的數(shù)據(jù)庫應(yīng)包括含消費(fèi)者、生產(chǎn)者、合作方、競(jìng)爭者各方的完全數(shù)據(jù)，這里僅對(duì)生活用紙消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析，包含消費(fèi)者個(gè)人資料、交易記錄、消費(fèi)偏好、產(chǎn)品使用反饋等數(shù)據(jù)。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，生活用紙企業(yè)能夠及時(shí)獲得并更新上述消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并通過營銷數(shù)據(jù)庫參與營銷，了解消費(fèi)者新消息，對(duì)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷定位，改善生活用紙營銷效果，提高服務(wù)質(zhì)量。生活用紙企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行營銷，要建立和改進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，改善客戶體驗(yàn)，為客戶提供周全的個(gè)性化服務(wù)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。從而使生活用紙企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品多元化，使生活用紙營銷向?qū)I(yè)化、小眾化、個(gè)性化和高端化邁進(jìn)。

3.3利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行生活用紙品牌推廣互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性和及時(shí)性，能有效促進(jìn)生活用紙品牌的推廣。生活用紙企業(yè)可利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活用紙品牌進(jìn)行宣傳，通過開展電商主題活動(dòng)、話題營銷、故事營銷等多種營銷方式，提高消費(fèi)者的關(guān)注度和喜愛度。同時(shí)，還可以利用重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)和節(jié)假日等，開展線上品牌促銷、搶購熱潮或者精品限購等特色活動(dòng)。此外，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也使得自媒體得到廣泛普及和迅速發(fā)展，自媒體平臺(tái)包括微博、微信、貼吧以及網(wǎng)絡(luò)論壇等。每一個(gè)生活用紙消費(fèi)者都可通過自媒體對(duì)生活用紙產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)或者推廣。通過生活用紙企業(yè)和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，使消費(fèi)者利用自媒體對(duì)生活用紙產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋和推廣，通過消費(fèi)者的實(shí)際使用效果對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，這種推廣宣傳更具真實(shí)性和說服力，不僅能提高宣傳效率，還能降低品牌推廣成本。

3.4重視生活用紙互聯(lián)網(wǎng)營銷人才培養(yǎng)生活用紙企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)專門人才培養(yǎng)必不可少。目前，多數(shù)高校已開設(shè)電子商務(wù)課程，多為通識(shí)課程，缺乏專門針對(duì)生活用紙互聯(lián)網(wǎng)營銷的人才培養(yǎng)模式。一方面，生活用紙企業(yè)可以選派優(yōu)秀員工到專業(yè)機(jī)構(gòu)或者相關(guān)高校進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)；另一方面，生活用紙企業(yè)可以同相關(guān)高校、科研院所進(jìn)行相關(guān)人才合作培養(yǎng)和技術(shù)開發(fā)研究等。通過多種途徑培養(yǎng)生活用紙互聯(lián)網(wǎng)營銷復(fù)合人才，既要掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又通曉市場(chǎng)營銷知識(shí)，更能準(zhǔn)確把握生活用紙產(chǎn)品的特性。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為生活用紙營銷提供了更廣闊的發(fā)展空間和導(dǎo)向。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)生活用紙營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，能夠優(yōu)化傳統(tǒng)營銷渠道，有效實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、一對(duì)一直銷模式，使生活用紙企業(yè)獲得更大的消費(fèi)市場(chǎng)，提高營銷效率。