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2020年，宏觀環(huán)境、媒體、渠道都產(chǎn)生了新的變化，這些變化有好有壞。好的是新消費(fèi)機(jī)會(huì)、新選擇機(jī)會(huì)出現(xiàn)，使得大家站在同一個(gè)起跑線；壞的是變化意味著不確定性，難以把控。“面對(duì)這些新變化，寶潔的第一性原則——跟隨消費(fèi)者步伐、消費(fèi)者眼球和消費(fèi)者需求，也就是寶潔常說的‘consume boss’（消費(fèi)者是我們的老板）”，寶潔大中華區(qū)消費(fèi)者與市場(chǎng)研究部副總裁雷敏釗表示。
這是指導(dǎo)寶潔在不確定性中尋找確定性的重要起點(diǎn)。
那么，寶潔如何緊跟市場(chǎng)變化保持年輕？為此，Morketing網(wǎng)站對(duì)話到寶潔大中華區(qū)消費(fèi)者與市場(chǎng)研究部副總裁雷敏釗。
“跟隨消費(fèi)者”是在不確定性中，找到確定性的第一法則
Morketing：回看2020年，您覺得對(duì)于品牌主而言大的“不確定”是什么？
雷敏釗：主要有3個(gè)變化：宏觀環(huán)境、媒體側(cè)、渠道側(cè)。
在宏觀環(huán)境上，受疫情影響，消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)信心等因素產(chǎn)生不確定性。
在媒體上，回看去年3-6月，用戶行為大改變就是“數(shù)字化的行為變得更多”。疫情期間應(yīng)用設(shè)備的月活，全網(wǎng)的月活等各項(xiàng)數(shù)據(jù)重新開始增長(zhǎng)。這些數(shù)字行為的改變或者加速，給品牌營(yíng)銷帶來了更多的不確定性因素。因?yàn)閿?shù)字環(huán)境、數(shù)字化行為是更加分裂而碎片化的。
比如，2018-2019年，大家談的可能還是做視頻、雙微、種草、KOL。2020年突然間短視頻就充斥了全網(wǎng)。同時(shí)短視頻“它的生命周期非常短”。一個(gè)月一個(gè)品牌至少要拍一兩百條短視頻，留存率很低。這給營(yíng)銷帶來很大的不確定性，因?yàn)槟銓⒁粌砂贄l視頻投放出去，并不能判斷出視頻效果的好壞。
在渠道上，如今出現(xiàn)了更多的碎片化選擇給到消費(fèi)者。新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，如社區(qū)團(tuán)購(gòu)，抖音電商，海外免稅店。
Morketing：除了短視頻外，如今直播非?；穑瑢殱嵤窃趺纯创辈ミ@件事？
雷敏釗：2020年直播很火，但我們除了擁抱直播之外, 更多的是會(huì)探尋直播火爆背后的“自然邏輯”，去解構(gòu)直播為什么火，用戶為什么愛看直播。寶潔會(huì)吸收直播的傳播思路，從而應(yīng)用到自己的品牌營(yíng)銷上，如互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、直觀性等。
同時(shí)，寶潔對(duì)直播的看重不只是銷量而是做品牌，我們關(guān)心如何能利用直播打造我們的品牌和用戶之間的對(duì)話和互動(dòng)，而不是單純的賣貨。
Morketing：正所謂變化與機(jī)遇并存。對(duì)于這種不確定，您認(rèn)為品牌主應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
雷敏釗：寶潔比較傳統(tǒng)，堅(jiān)持在說“consume boss”（消費(fèi)者是我們的老板）。基于此才有了我現(xiàn)在所在的部門“消費(fèi)者與市場(chǎng)研究部”。所以應(yīng)對(duì)這些變化，寶潔的第一性原則，就是跟隨消費(fèi)者步伐、跟隨消費(fèi)者眼球和跟隨消費(fèi)者需求。這是指導(dǎo)寶潔在不確定性中尋找確定性的重要起點(diǎn)。
比方，當(dāng)數(shù)字化媒體，像短視頻等方式都開始迸發(fā)時(shí)，寶潔更多思考的是，“究竟為什么消費(fèi)者要做這件事？他們究竟在這些平臺(tái)上，尋求怎樣的知識(shí)、信息或者是安慰？”
同樣在渠道上也是如此，寶潔思考的是究竟消費(fèi)者在這些渠道上，想要怎樣的體驗(yàn)。我相信有很多品牌跟寶潔是同一個(gè)思路，就是趕快去看用戶是怎么想，怎么去做的。
Morketing：總結(jié)來說這就是消費(fèi)者洞察。剛剛我們聊了環(huán)境的“不確定”，您認(rèn)為如今“確定的”又是什么？
雷敏釗：疫情帶來了很多改變，但一些底層趨勢(shì)并未發(fā)生翻天覆地的改變。
第一個(gè)確定，消費(fèi)者向數(shù)字化轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，本質(zhì)沒有太大的改變，它只是加速了而已；
第二個(gè)確定，渠道的融合、上翻，以及線上線下所謂的到家、O2O這部分也未改變，只是加速，以及可能衍生出一些新業(yè)態(tài)；
第三個(gè)確定，這時(shí)做品牌建設(shè)可能比任何時(shí)候更加重要。
在這期間，寶潔一直在思考，消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物與在電商購(gòu)物，究竟有哪些東西是維持不變的。然后我們發(fā)明了一個(gè)模式叫“信任放大、幸福增益、煩惱減少、滿足需求、創(chuàng)造欲望。”英文表達(dá)上，叫Ted model，T是“Trust”；E是它的效率“Entertainment”，即幸福增益、煩惱減少；D是“Demand、Desire”，需求和欲望。
Morketing：那在“信任放大、幸福增益、煩惱減少、滿足需求、創(chuàng)造欲望”中關(guān)鍵的是什么？
雷敏釗：重要的一點(diǎn)還是信任這件事情。消費(fèi)者不管是在選擇零售商、平臺(tái)或者品牌，都會(huì)受品牌建設(shè)的影響。所以寶潔看到一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，疫情過后，從消費(fèi)品來講，有一個(gè)高度的兩極分化。
原來品牌力強(qiáng)的品牌，在此時(shí)反而能夠獲得更加多紅利。相反，原來品牌底子比較弱的，這時(shí)的傷害就特別大。因?yàn)橄M(fèi)者也在面對(duì)不確定性，但消費(fèi)者在不確定性里，也在尋求更加多的確定性。
比如，在選擇品牌時(shí)，他會(huì)選擇更大的品牌，更加信得過、更可靠的品牌。因?yàn)檎l都不知道一個(gè)小作坊做出來的產(chǎn)品質(zhì)量是否安全。
改變催生機(jī)遇
Morketing：今年外部動(dòng)蕩，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，而營(yíng)銷在方式上產(chǎn)生了變化，從這些描述上來看，我們會(huì)覺得是不太好的一種環(huán)境。那在這樣的環(huán)境下，有什么是在變好？
雷敏釗：改變總是好的，改變催生機(jī)遇。
第一個(gè)，機(jī)會(huì)變多了。因?yàn)橐咔榇驍嗔舜蠹业娜粘Ｉ?，或者日常的生活?xí)慣，反而催生了很多新需求和新習(xí)慣。這些變化，把品牌拉到了同一個(gè)起跑線上，重新去抓住這些新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
第二個(gè)，媒體環(huán)境變得更加數(shù)字化，使得數(shù)字化進(jìn)程加速。這對(duì)于前期布局?jǐn)?shù)字化的企業(yè)而言，現(xiàn)在會(huì)有很多收獲。
第三個(gè)，渠道很動(dòng)蕩，但從正面的角度來看，也是變好的。也許以前被僅有的幾個(gè)渠道割據(jù)。但新渠道出現(xiàn)，反而給大家提供了新的選擇機(jī)會(huì)。
Morketing：這兩年，新消費(fèi)品牌冒出很多，您怎么看這種現(xiàn)象？
雷敏釗：其實(shí)2019年新消費(fèi)品牌就有很多，2020年變多了一點(diǎn)點(diǎn)。2020年有一些外部因素，比如出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，有很多原來做OEM的生產(chǎn)企業(yè)，開始轉(zhuǎn)去做品牌。
Morketing：為什么這些品牌能夠在市場(chǎng)上獲得一個(gè)還不錯(cuò)的反響？
雷敏釗：這些新消費(fèi)品牌、本土品牌，小品牌崛起的原因主要有3點(diǎn)。
第一點(diǎn)，他們非常用心的“從中國(guó)消費(fèi)者需求”出發(fā)。不管是三頓半、鐘薛高，還是永璞咖啡，都是抓住中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)特性，再去做產(chǎn)品；
第二點(diǎn)，產(chǎn)品非常棒。從功能、功效，或者體驗(yàn)上都做得不錯(cuò)；
第三點(diǎn)，新的營(yíng)銷手段降低了大品牌與小品牌之間的技術(shù)壁壘。十多年前做品牌廣告，要上央視，要去投標(biāo)，不是很多品牌能夠有資格投標(biāo)。但現(xiàn)在有自媒體，品牌在抖音上就可以獲得很多粉絲，進(jìn)行品牌建設(shè)。
Morketing：品牌從0-1簡(jiǎn)單嗎？
雷敏釗：在新技術(shù)手段輔助下實(shí)現(xiàn)0到1不算困難。難的是1到10，或者是10到100。嚴(yán)格來講，寶潔在面對(duì)的，或者要去解決的是10到100，或者100到200的增長(zhǎng)難題。
這些新消費(fèi)品牌，完成的是0到1，有很多值得寶潔去學(xué)習(xí)的地方。而寶潔對(duì)這些新消費(fèi)品牌，非常關(guān)注且尊重。
寶潔應(yīng)對(duì)“迭代變遷”的3個(gè)方式
Morketing：您一直深入在做消費(fèi)和市場(chǎng)調(diào)查，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一代人，90后、00后，甚至90后、95后之間的差距非常大，您是怎么看消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化？
雷敏釗：我們都會(huì)談消費(fèi)者的代際。我是80后，身邊有很多一起工作的90后，現(xiàn)在我們研究很多00后消費(fèi)者，但寶潔依舊是從底層邏輯出發(fā)，他們的不同來源于各自成長(zhǎng)環(huán)境的不同。
以80后為例，他們是屬于改革開放之后的第一代，沒有吃過什么苦。再看他們接觸的一些環(huán)境，像寶潔公司是1988年進(jìn)入中國(guó)的，那時(shí)候大家接觸主要是電視、主流媒體。因此寶潔公司在80后之后的消費(fèi)者心中，有一個(gè)相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)在。因?yàn)檫@一代消費(fèi)者的選擇比80前后要多，但沒有很多。
同時(shí)基于他們接觸的媒體環(huán)境，以及接觸的品牌從小給他們建立的形象，相對(duì)來說還是比較穩(wěn)固的，而且他們也都非常注重功能、功效、產(chǎn)品本身。
看回00后，嚴(yán)格來說00后出生時(shí)都有手機(jī)了，已經(jīng)叫做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。所以00后的成長(zhǎng)環(huán)境就讓他們接觸到非常多的信息。這導(dǎo)致他們更多的是要自己去尋找多種信息，做搜索、做判別、做判斷，再去購(gòu)買產(chǎn)品，因此他們對(duì)產(chǎn)品究竟是成熟品牌、小眾品牌沒有那么強(qiáng)烈的差別。
Morketing：那這樣看來的話，00后沒有像80后、90后那么看重“大牌”，寶潔會(huì)感覺到壓力嗎？
雷敏釗：壓力一定是有的。其實(shí)寶潔旗下的品牌都經(jīng)歷過這個(gè)痛苦，或者正在經(jīng)歷這個(gè)痛苦，就是說如何能夠讓品牌變得年輕化，能夠跟隨年輕消費(fèi)者的步伐。
Morketing：對(duì)于這樣一種變化，寶潔的應(yīng)對(duì)方法是什么？
雷敏釗：寶潔會(huì)做很多戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，方式方法上的調(diào)整，但大的一個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整，就是“去擁抱這些年輕的消費(fèi)者，讓品牌變得更年輕”。
其中，核心的根本邏輯還是要回到，去思考年輕的費(fèi)者，他們的消費(fèi)意識(shí)是怎么形成的，怎么選擇品牌的？當(dāng)他們選擇品牌的時(shí)候，會(huì)覺得什么品牌有趣、有料，而且適合他們?nèi)ナ褂谩?/div>
如果落實(shí)到更加具體的操作上，可以從3個(gè)層面來看：
首先是策略層面，寶潔會(huì)順應(yīng)目前年輕消費(fèi)者選擇品牌、信任品牌的多元性，從他們聚焦的新渠道、新媒體、新方式發(fā)力，在注重宏觀品宣的同時(shí)，抓住各個(gè)細(xì)分渠道優(yōu)勢(shì)吸引年輕用戶；
其次，豐富廣告內(nèi)容及形式的多樣性，年輕人對(duì)于信息的追求是更新、更潮、更有趣、更小眾、更有傳播性。不同于多年前統(tǒng)一的TVC廣告內(nèi)容，現(xiàn)在的廣告內(nèi)容需要精確到渠道，甚至精確到單位用戶，同時(shí)廣告內(nèi)容的更新頻率需要在精準(zhǔn)的層面上進(jìn)一步提高；
后，寶潔力求在更垂直化的產(chǎn)品層面上吸引更多年輕用戶，這個(gè)層面的邏輯和新消費(fèi)產(chǎn)品的邏輯有異曲同工之處，都是將用戶的需求細(xì)分化、極致化，從而為目標(biāo)用戶提供“針對(duì)性”產(chǎn)品，而非大眾化產(chǎn)品。
Morketing：相較新消費(fèi)品牌，寶潔的優(yōu)勢(shì)在于那些地方呢？
雷敏釗：寶潔相比市面上新出現(xiàn)的品牌，優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)：
第一，相比于其他企業(yè)近兩年剛開始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，寶潔在企業(yè)數(shù)字化方面已經(jīng)相當(dāng)成熟，多年來累積了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，同時(shí)基于數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入剖析，因此對(duì)于消費(fèi)者需求有更加清晰的洞察。
第二，則是擁有大量的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、高端的產(chǎn)研人才及實(shí)驗(yàn)室，使寶潔在基于細(xì)分需求層面上開發(fā)出的新產(chǎn)品更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，產(chǎn)品層面也是我們相當(dāng)重視和著力布局的，許多產(chǎn)品就是在這樣的模式下誕生的，例如2019年我們?cè)趪?guó)際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會(huì)上展出的產(chǎn)品，“Opte Precision Skincare System”（也被稱為“臉部打印機(jī)”，Opte精準(zhǔn)護(hù)膚系統(tǒng)）。Opte的目標(biāo)用戶不再是大眾消費(fèi)者，它對(duì)準(zhǔn)的是，對(duì)皮膚高度在意，可能生活在高清鏡頭下的明星們。
Morketing：我們聊了很多2020年的變化和未來的應(yīng)對(duì)之策，那么在看2021年，寶潔會(huì)比較重視什么？
雷敏釗：人才招募和培養(yǎng)。人才很重要，疫情的影響會(huì)導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重，疫情之后大家都會(huì)搶人才。寶潔也會(huì)調(diào)整自己的人才招募計(jì)劃以求獲得更多的人才。新品牌在產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化能力、人才吸引能力相對(duì)成熟大公司都比較弱，因此我們更需要在這些方面加強(qiáng)自己，提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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