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品牌戰(zhàn)略與定位策略選擇

發(fā)布時間:2011-8-8 9:00:56 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　俗話說：“尺有所短，寸有所長”。在對品牌進行定位和選擇品牌策略時，經(jīng)常會在識別力和延伸力這兩種因素的矛盾中猶豫這經(jīng)常是企業(yè)對品牌定位要求的矛盾，一方面要求品牌定位清晰和直接，從專業(yè)角度看這是要求品牌定位的識別性；另一方面又要求品牌定位具有豐富的內(nèi)涵，這是企業(yè)希望未來品牌具有較強的延伸能力。面對這個矛盾品牌策略人需要幫助企業(yè)決策者從品牌戰(zhàn)略層面來梳理評估品牌定位及選擇策略的依據(jù)。許多公司根本無法從專業(yè)角度和企業(yè)平等溝通，只是想了一大堆的品牌定位語讓企業(yè)自己選擇是不負責任的，最終只能是“沒有功勞，只有苦勞”，客戶只是給了一個“苦勞”的價值評估。

    通常情況下，我會建議企業(yè)先建立如何評估品牌定位及策略選擇的標準。我提出策略溝通“1+1+1模式”，第一個“1”代表客戶對行業(yè)理解的專業(yè)性，第二個“1”代表雙方溝通的專業(yè)，第三個“1”代表執(zhí)行力。在與客戶溝通中比較有成效，也讓企業(yè)感覺比較容易接受，所以我和企業(yè)合作得比較愉快。

    第一：關于企業(yè)所在的整體背景環(huán)境一定要傾聽和尊重企業(yè)的意見和看法，企業(yè)有品牌意識基本上是行業(yè)發(fā)展中比較成功的，否則還會忙于應對市場競爭而不太會具有強烈的品牌需求。對行業(yè)的看法和企業(yè)自身的特點我們要多尊重，“隔行如隔山”，不要“班門弄斧”，也不要急于“革客戶的命”，對有些情況的理解和客戶不一致先想想自己是否還沒有理解到一定深度，換位思考一下企業(yè)不能馬上理解我們的理念也是正常的，正因為這樣才需要溝通。

    第二：品牌策略選擇要和企業(yè)平等溝通，這是最能體現(xiàn)專業(yè)性的。很多企業(yè)沒有耐性，也聽不進去。要從兩個方面找原因，一方面是服務方的見解缺乏深度，沒有思想穿透力，讓客戶感覺沒有價值，所以這是自身的原因；另一方面是企業(yè)還沒有真正的品牌需求，只是中層管理人員主觀性的品牌需求，而不是企業(yè)真正具有品牌需求。這種情況深入溝通基本沒有太大意義。企業(yè)要真正實施品牌戰(zhàn)略計劃時企業(yè)的董事長或者戰(zhàn)略負責人肯定要參與。我們和華中集團合作過程中董事長會親自表達對品牌戰(zhàn)略的觀點；我們和中新置地合作，董事長會親自對品牌方向進行決策；我們向大連銀行提案行長及副行長等各個相關戰(zhàn)略職能部門負責人都會參加。品牌項目的決策有一個共同的規(guī)律是最高決策者都會親自聽取或者關注提案匯報。品牌戰(zhàn)略實施和策略選擇是企業(yè)領航者關注的重要工作內(nèi)容，如果不關注這項工作說明還沒有達到提交正式工作日程討論的階段。很多服務公司希望通過對企業(yè)進行引導一步步滲透成功的概率不大。

    第三：在與企業(yè)平等溝通的基礎上建立了評估標準和策略方向，在沿著評估標準和策略方向上開始創(chuàng)作執(zhí)行時，這是全面體現(xiàn)服務專業(yè)性的時候，這時候要在數(shù)量和質(zhì)量上為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務。

    提升品牌定位識別力比較適合的企業(yè)品牌層級相對簡單、目標市場相對單純、品牌戰(zhàn)略目標是希望迅速的啟動市場。有些同行在這方面做的比較出色，能夠很好的滿足企業(yè)的需求，我們就不能用品牌內(nèi)涵是否豐富和品牌資產(chǎn)是否長期積累的標準來評估品牌策略選擇。同樣，在市場發(fā)展相對成熟的行業(yè)，企業(yè)品牌意識較強，需要長期品牌積累，品牌內(nèi)涵是評估的主要標準，品牌定位需要具有豐富內(nèi)涵，直白的顯得缺乏品位。關鍵看市場特點和企業(yè)需求。因為中國市場很特殊，所以不能教條的看待中國市場，有很多行業(yè)專家有這個毛病，用一種標準衡量一切是不對的，在中國市場有很多不符合邏輯的事情但是卻成功了，這是一個不爭的事實。

    有許多品牌專家抱怨企業(yè)在選擇品牌定位的時候不選擇內(nèi)涵豐富的而選擇比較直白的。我認為這是沒有站在企業(yè)品牌整體環(huán)境的角度來看這個問題。許多中國企業(yè)發(fā)展處于初步階段，企業(yè)需要品牌迅速認識而不是要建立忠誠度，在面臨生存和競爭壓力的時候企業(yè)更希望迅速實現(xiàn)收益，而不是持續(xù)的資產(chǎn)積累，所以選擇品牌策略的出發(fā)點是不同的。也說明企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)一。我們?nèi)绻陀^的評估品牌價值和客觀的分析品牌與企業(yè)整體戰(zhàn)略的關系就不能抱怨企業(yè)不理解品牌，而只是企業(yè)在面臨生存和競爭環(huán)境時更加現(xiàn)實，面對這種情況我們更需要分析品牌價值在企業(yè)整體資源的位置關系來評估品牌策略，并且做到平衡發(fā)展。

    如果企業(yè)的品牌層級復雜，目標市場相對復雜，而且品牌戰(zhàn)略目標未來還有品牌延伸的規(guī)劃，提升品牌內(nèi)涵的策略選擇就較為科學。在不同市場環(huán)境里品牌內(nèi)涵可以進行新的演繹。我們品牌策略人更加愿意服務這樣的企業(yè)，我也是一樣，但我們不能要求企業(yè)品牌定位和規(guī)劃都是如此。（在以后的文章中我會集中分享選擇和提煉出具備這種特點的行業(yè)和企業(yè)進行深入研究的新發(fā)現(xiàn)。）

    品牌定位有偏向功能性的、有偏向象征性的，偏功能性的更側(cè)重于產(chǎn)品屬性，而偏象征性的更加偏離產(chǎn)品屬性，偏功能性的更利于傳播，偏象征性的更利于延伸，這都是由品牌戰(zhàn)略的目標和任務決定的。

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