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品牌資產(chǎn)測量

發(fā)布時(shí)間:2011-6-20 8:41:29 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　翻譯/張永炬

    品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)向客戶提供的無形價(jià)值。品牌資產(chǎn)可以通過客戶在購買具有相同有形屬性的產(chǎn)品時(shí)，愿意為某一商家而不是其他商家支付的多余價(jià)值來測定。多年來，選擇模型已被用于衡量品牌價(jià)值。如果能夠掌握產(chǎn)品有形屬性的價(jià)值及價(jià)格敏感度，那么我們應(yīng)該完全可以得出該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。

    不同于往往于過去相關(guān)聯(lián)的品牌忠誠度，品牌資產(chǎn)更具有理想的前瞻性。從純粹的行為角度來看，品牌忠誠度指在過去一段特定時(shí)間內(nèi)對某一品牌持續(xù)的購買。比如說，若90%的客戶購買品牌a，我們就可以說消費(fèi)者對品牌a的忠誠度為90%。品牌忠誠度在快速消費(fèi)品行業(yè)比較容易衡量，但對于像個(gè)人電腦這樣的耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)業(yè)，比如手機(jī)服務(wù)，測定往往更有挑戰(zhàn)性，因?yàn)檫@些產(chǎn)品或服務(wù)的購買周期通常是以年而不是天來計(jì)算的。

    益普索研究表明，品牌忠誠者數(shù)量與其市場份額密切相關(guān)。即使是頗具競爭力的營銷活動(dòng)，品牌忠誠者也常常不為所動(dòng)，同時(shí)對價(jià)格表現(xiàn)出較低的敏感度。如果消費(fèi)者愿意為某產(chǎn)品支付更多的錢，說明該產(chǎn)品對于消費(fèi)者而言具有更高的品牌資產(chǎn)。我們據(jù)此可以相信，品牌忠誠度與品牌資產(chǎn)之間有著密切的聯(lián)系。益普索研究表明：對于品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的關(guān)注比了解品牌忠誠度驅(qū)動(dòng)更可行。慣性往往會(huì)變成忠誠，比如有的消費(fèi)者說：“我經(jīng)常購買同一品牌的產(chǎn)品�！睜I銷人員可以從這種忠誠度中獲取經(jīng)濟(jì)利益，但對如何影響這種行為則顯得有些力不從心。

    若品牌a和品牌b的具有同等屬性的產(chǎn)品，人們愿意為品牌a支付更多的錢，多付的這部分價(jià)值可以用來計(jì)算品牌的商譽(yù)價(jià)值。確切的知道這部分的數(shù)字，是公司（至少對于財(cái)務(wù)人員來說）的最低要求。而營銷人員則要知道這部分價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。通過離散選擇模型，我們對大量產(chǎn)品的有形屬性效用及其價(jià)格效用進(jìn)行計(jì)算。就像在大部分的回歸分析中一樣，該模型包含兩個(gè)附加項(xiàng)：品牌價(jià)值和誤差項(xiàng)。產(chǎn)品選擇中有形屬性及價(jià)格以外的驅(qū)動(dòng)因素皆可在品牌價(jià)值中體現(xiàn)出來，這是對品牌傳遞的無形價(jià)值的最佳估算。