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2009年6月27日，中國(guó)品牌與傳播大會(huì)在北京召開(kāi)。新浪財(cái)經(jīng)圖文直播此次會(huì)議。圖為華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李光斗。
2009年6月27日，由中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)、中小企業(yè)全國(guó)理事會(huì)、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合主辦的“中國(guó)品牌與傳播大會(huì)”在北京召開(kāi)。新浪財(cái)經(jīng)圖文直播此次會(huì)議。圖為華盛智業(yè)·李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)李光斗。
李光斗：
非常感謝大會(huì)的主辦方，中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)、世通華納，能有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和大家溝通，其實(shí)我本身就是為廣告主服務(wù)的。但是我大學(xué)里面讀的是傳媒，俞振偉書(shū)記是我的師兄，我是復(fù)旦大學(xué)新聞系的。但是畢業(yè)之后沒(méi)有在傳媒工作，為中國(guó)的廣告主服務(wù)。
今天我們溝通的主題是我最近研究的一個(gè)課題是“反周期，蕭條年代的品牌營(yíng)銷法則”。
全球陷入了經(jīng)濟(jì)衰退，最近中國(guó)的經(jīng)濟(jì)又比較詭異，在什么價(jià)格都沒(méi)有漲的情況下，房地產(chǎn)價(jià)格在暴漲，漲得非常厲害。但是對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有一個(gè)判斷，如果一個(gè)國(guó)家CPI率先開(kāi)始復(fù)蘇，證明進(jìn)入了下一個(gè)繁榮周期。但是房地產(chǎn)價(jià)格率先復(fù)蘇，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)家沒(méi)有研究到的。經(jīng)濟(jì)學(xué)給我們提出的都是全新的命題，我主要研究的是營(yíng)銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的對(duì)接。
最近在擴(kuò)充全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了哪些機(jī)會(huì)？
首先美國(guó)為什么強(qiáng)大？是不是因?yàn)橛忻绹?guó)軍隊(duì)的強(qiáng)大？美國(guó)軍隊(duì)強(qiáng)大，一個(gè)小小的伊拉克到現(xiàn)在都沒(méi)有搞定。比美軍更強(qiáng)大的我認(rèn)為是好萊塢。比美元更受人喜愛(ài)的是迪斯尼。這就是美國(guó)品牌的力量。有人說(shuō)全球化就是美國(guó)化。小平同志說(shuō)改革開(kāi)放就是對(duì)美國(guó)化。為什么說(shuō)全球化就意味著美國(guó)化？因?yàn)樵谌蜃钣袃r(jià)值的100個(gè)品牌當(dāng)中，美國(guó)占了52個(gè)。
我明天將去廣州參加一個(gè)會(huì)議，是通用的全球經(jīng)銷商會(huì)議，他放到中國(guó)來(lái)看，美國(guó)的通用已經(jīng)破產(chǎn)了，但是通用中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理，他說(shuō)現(xiàn)在通用(中國(guó))可以說(shuō)是為通用貢獻(xiàn)最大的利潤(rùn)。我們研究一下品牌的崛起，通用的品牌是不是有可能中國(guó)化？尤其大家現(xiàn)在都在討論比較熱鬧的話題，中國(guó)人能不能收購(gòu)悍馬？
中國(guó)企業(yè)家最喜歡打的是價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，中國(guó)的企業(yè)家思考的是能不能重新用價(jià)格贏得消費(fèi)者的心。這是03年，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛爆發(fā)的時(shí)候，小賣店打出的廣告，它的想法是用促銷的手段，叫做跳樓貨。08年的時(shí)候我又參觀了一下，叫做金融風(fēng)暴，全場(chǎng)29元。這就是中國(guó)企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特質(zhì)，沒(méi)有最低，只有更低。但是我可以告訴大家的是，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橘I了便宜東西而感謝你。市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是雙刃劍，最先傷到的是你自己。
我認(rèn)識(shí)一個(gè)航空公司的老板，航空業(yè)低迷的時(shí)候，他說(shuō)最好的方法是降低成本，首先從降低空姐的服裝成本，原來(lái)是1萬(wàn)塊錢，他降到了199塊錢。最后結(jié)果是空姐對(duì)這個(gè)行業(yè)的自豪感都沒(méi)有了，上個(gè)月他的航空公司破產(chǎn)了，雖然他只有幾架飛機(jī)。所以開(kāi)源節(jié)流來(lái)說(shuō)，中國(guó)的品牌一定要記住節(jié)流不是好辦法。
很多人說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，我們?yōu)槭裁床荒芄?jié)流？現(xiàn)在是低谷，我們就是應(yīng)該收縮戰(zhàn)線。經(jīng)濟(jì)學(xué)家告訴我們說(shuō)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)低于8%會(huì)出問(wèn)題。我認(rèn)為這是一個(gè)誤導(dǎo)。1978年到2008年如果用一個(gè)圖來(lái)表示的話，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于劇烈的波動(dòng)當(dāng)中。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇只不過(guò)是非�？�，V字型的，這在全球是沒(méi)有先例的，很多國(guó)家的反彈是U型的，日本是L型的，到現(xiàn)在還沒(méi)有復(fù)蘇。但是中國(guó)經(jīng)歷低谷會(huì)迅速的反彈。
89年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是4.1，98年是7.8，99年7.6，也就是說(shuō)，連續(xù)兩個(gè)波段，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直低于8%，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有出現(xiàn)大的亂子。所以如果我們這樣研究的話，一定要知道，蕭條、衰退、復(fù)蘇、繁榮，這和全球的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是一樣的。
這時(shí)候?yàn)槭裁匆粗芷�？改革開(kāi)放之初，小平同志問(wèn)過(guò)李嘉誠(chéng)，一個(gè)企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)是什么？李嘉誠(chéng)說(shuō)不是土地、廠房、設(shè)備，甚至不是人才，是你的商譽(yù)和品牌。也就是說(shuō)，李嘉誠(chéng)在香港經(jīng)濟(jì)最蕭條的時(shí)候，他憑著商譽(yù)可以不用一分錢的抵押從銀行貸款。這就是品牌的力量。
中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)階段：
1、產(chǎn)品為王，只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就一定能夠賣出去，當(dāng)時(shí)上陵冰箱廠的廠長(zhǎng)，因?yàn)槭盏?000塊錢送到監(jiān)獄里去了，因?yàn)橘I冰箱要收紅包。
2、營(yíng)銷為王，當(dāng)產(chǎn)品過(guò)剩之后，你要用營(yíng)銷的手段，所以我們就看到像退黑素這樣的東西到中國(guó)成為的腦白金。
3、品牌為王，一個(gè)國(guó)家有多強(qiáng)大，不是看你有多強(qiáng)大的軍隊(duì)，而是看你有多少世界性的品牌。
一個(gè)崛起的大國(guó)，一定會(huì)有自己的世界性品牌。最先從哪些行業(yè)會(huì)復(fù)蘇，會(huì)有世界性的品牌？今天是一個(gè)品牌傳播大會(huì)，如果有記者，我可以告訴大家，首先是傳媒行業(yè)。中國(guó)人再怎么樣不會(huì)看美國(guó)的電視津津樂(lè)道，邁克爾去死了，你們的車?yán)锎蠖鄶?shù)聽(tīng)的音樂(lè)是中國(guó)的音樂(lè)。所以傳媒將會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家。我現(xiàn)在到世界各地任何地方去出差，我首先找CCTV—4，可以看到中央電視臺(tái)的影響力在提升。
第二是航空業(yè)，如果一個(gè)國(guó)家只有一個(gè)機(jī)場(chǎng)的話都可以建立一個(gè)世界性的航空公司，這就是新加坡航空公司。中國(guó)的餐飲品牌是有可能走向世界的。
第三個(gè)行業(yè)是服裝，一個(gè)崛起的大國(guó)，比如說(shuō)日本崛起之后，它的三宅一生迅速得到了世界的承認(rèn)。韓國(guó)就是借助他的電視劇，在亞洲金融危機(jī)當(dāng)中迅速實(shí)現(xiàn)了品牌的復(fù)蘇。中國(guó)的品牌在這個(gè)時(shí)候要善于尋找中國(guó)的機(jī)會(huì)。
我們?cè)趺醋�？我覺(jué)得建設(shè)你的品牌是經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)期，因?yàn)槟憬ㄔO(shè)品牌的成本降低了，廣告費(fèi)都可以溢價(jià)。這也是我的一個(gè)觀點(diǎn)，品牌戰(zhàn)是留給中國(guó)全球化的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。
渠道要下沉，品牌要升位，我們不能只盯著超大型的城市，還要看到有很多的地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。寶潔公司為什么做得那么好？因?yàn)樗拿恳粋�(gè)產(chǎn)品都沉入到中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)。
品牌要升位，要與時(shí)俱進(jìn)，你的品牌不能停留在80年代的形象水平上，中國(guó)品牌進(jìn)入了精致化的時(shí)代，目標(biāo)要精準(zhǔn)，形象要國(guó)際化，品牌要年輕化，終端精致化。。
昨天中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞的記者讓我家概括中國(guó)的特點(diǎn)，我說(shuō)就是以年輕為美，以前老為美，現(xiàn)在是以少為美。諾基亞是如何打敗摩托羅拉的？就是說(shuō)摩托羅拉是你爸爸才用的手機(jī)。
中國(guó)的品牌如何通過(guò)營(yíng)銷策劃，如果通過(guò)形象的設(shè)計(jì)來(lái)改造自己的品牌形象？為什么我們有那么強(qiáng)的制造能力，但是中國(guó)制造在全球的印象那么不好？工業(yè)革命時(shí)期的德國(guó)制造也是很低檔的。但是現(xiàn)在為什么通用汽車會(huì)破產(chǎn)？是因?yàn)樨S田直接在美國(guó)生產(chǎn)汽車，豐田汽車無(wú)論精致化程度還是成本都做得非常完美，在美國(guó)占有率最高的是豐田汽車。包括韓國(guó)都是靠著品牌形象的精致化征服了人心。北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，我從開(kāi)幕式的場(chǎng)館出來(lái)，看著街頭的出租車都是韓國(guó)的汽車，沒(méi)有一輛中國(guó)汽車，當(dāng)然這也是韓國(guó)品牌的努力。
分享我們的一個(gè)案例，這是中國(guó)最大的床墊制造車，席夢(mèng)思床墊都是中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的。但是他遇到一個(gè)最大的障礙是形象的障礙，這是浙江的一個(gè)企業(yè)。當(dāng)他要進(jìn)入紅星美凱龍，進(jìn)入百安居銷售的時(shí)候，這時(shí)候遇到的最大的挑戰(zhàn)，別人認(rèn)為他是老土的牌子，我們給他提了國(guó)際化，高檔的定位，這種定位是綜合性的提升。我們給他造了一個(gè)英文名字，Sleelmon，在月亮上睡覺(jué)的男人。我們也做了一些商標(biāo)的改造。新的品牌跟消費(fèi)者溝通的時(shí)候就給消費(fèi)者一個(gè)國(guó)際化的元素。每一個(gè)字母都是鏤空的，說(shuō)明我的產(chǎn)品透氣性非常好。
消費(fèi)者買麥當(dāng)勞的漢堡包是買你的烤牛排的香味�？系禄菤g樂(lè)的餐廳。所以我們提出來(lái)一個(gè)概念，美麗是睡出來(lái)的。中國(guó)人10%的人有睡眠障礙，這要跟消費(fèi)者情感溝通。我說(shuō)沒(méi)有用，我們換一個(gè)人增加品牌訴求和附加值，用他來(lái)演繹說(shuō)美麗是睡出來(lái)的。大家看她的年紀(jì)，她比我還大一歲。品牌營(yíng)銷是什么？就是講故事，制造稀缺。讓她來(lái)揭開(kāi)喜臨門新的標(biāo)志，在全球的經(jīng)銷商面前。我們通過(guò)策劃用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大。鞏俐拍過(guò)廣告的床墊將拍賣，8千塊錢的床墊賣了18萬(wàn)塊錢。他把這張照片放在了他的店里，他的產(chǎn)品賣得非常好。
品牌是什么？是終端的精致化。放一個(gè)美女的時(shí)候，終端的形象徹底改變了，現(xiàn)在他的一個(gè)枕頭都可以賣500塊錢。什么是策劃？策劃就是要有故事?tīng)I(yíng)銷的能力。我們跟資本方溝通的時(shí)候就講一個(gè)問(wèn)題。
中國(guó)人多長(zhǎng)時(shí)間換一次床墊？你家里的床墊3年換一次的舉手，5年換一次的舉手。汶川地震的時(shí)候，我們看到老百姓在家徒四壁的時(shí)候床墊都要撿走。美國(guó)人換床墊的時(shí)間和我們換手機(jī)的頻率是一樣的。假如中國(guó)人像美國(guó)人那樣換床墊，世界上所有的床墊都給中國(guó)都不夠用。聽(tīng)了這個(gè)故事以后，所有的投資者都給他錢。
大品牌的危機(jī)，小品牌的機(jī)會(huì)。
品牌的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有一個(gè)品牌小到不能和別人競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有一個(gè)品牌大到?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)中國(guó)乳業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，其實(shí)給他做OEM的寧夏一家企業(yè)就問(wèn)我說(shuō)他們的機(jī)會(huì)在哪里。我說(shuō)你現(xiàn)在怎么把握機(jī)會(huì)？老板說(shuō)以前你告訴我內(nèi)蒙古的牛奶好，我現(xiàn)在要樹(shù)立一個(gè)新的觀點(diǎn)，通過(guò)電視媒體告訴大家，寧夏的牛奶最好。我說(shuō)這是雞蛋碰石頭，內(nèi)蒙古的牛奶好是經(jīng)過(guò)那么多年的訴求，投入的費(fèi)用，因?yàn)閮?nèi)蒙古自治區(qū)的建立比中華人民共和國(guó)還要早，你要顛覆它很難。我們?cè)趺礃诱业绞袌?chǎng)？寧夏的什么好？枸杞。別人做白色的牛奶，你做紅色的牛奶。所以你的牛奶可以放在易拉罐里，全家好，大家都可以用，做禮品，這是一種養(yǎng)生的，養(yǎng)顏的牛奶。你的牛奶可以比特倫蘇都要貴。讓小丫來(lái)主持，讓陳好來(lái)互動(dòng)，為什么你的臉蛋紅撲撲的？陳好說(shuō)因?yàn)槲颐刻於己辱坭金B(yǎng)生奶。
所以市場(chǎng)機(jī)會(huì)是永遠(yuǎn)擺在我們面前的，看我們?cè)趺礃影盐铡?/DIV>
這里有我的一本書(shū)是《升位》，我愿意簽上名和有道者分享。祝中國(guó)的企業(yè)抓住這樣的機(jī)會(huì)，祝中國(guó)的品牌在世界的舞臺(tái)上很快的能夠多贏而出。
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